<<< 掃碼關(guān)注，GET明星同款對于條紋，時尚人士一定很熟悉。從GUCCI到BALL,條紋元素經(jīng)久不衰，代表著學(xué)術(shù)風(fēng)格。然而，腕表的學(xué)術(shù)風(fēng)格似乎仍然是時尚行業(yè)的一個空缺。這時，丹尼爾惠靈頓出現(xiàn)了。憑借尼龍表帶,薄表面、條紋元素和適中的價格，這款代表學(xué)術(shù)流派的腕表應(yīng)運而生。高端手表顯示了自己的地位，但擁有一款簡單而設(shè)計高度的手表也是一件值得驕傲的事情。丹尼爾惠靈頓？在中國很流行！
Daniel Wellington 為何能夠制造出流行？
DW手表在三年內(nèi)風(fēng)靡全球。它是怎么做到的？
如果這個名字沒有喚起你的記憶，當(dāng)你提到藍(lán)、白、紅三色的尼龍表腰帶時，你一定知道我在說什么。這是一個手表品牌和一個英國紳士的名字。在北京、上海,丹尼爾惠靈頓等大城市的許多時尚派對和商務(wù)會議上，手表總是出現(xiàn)在一些人的手腕上，成為打開話題的話題。
這款最近出鏡率很高的手表，沒有傳統(tǒng)高端手表貴，能“彰顯身份”。它沒有很長的歷史，有很多典故要講，更像是一個突然的靈感。
2006年，菲利普泰山德和其他30名背包客在澳大利亞農(nóng)村旅行，丹尼爾惠靈頓就是其中之一。當(dāng)時，丹尼爾惠靈頓戴著一只來自勞力士,的潛艇手表，深色尼龍帶顯示出一種英國軍事設(shè)計的感覺，這極大地引起了菲利普泰山德的興趣。
“我很喜歡這條尼龍帶。沒看過，但是真的很喜歡。”泰山達(dá)說，唯一讓他覺得有點不合適的是“表盤好像有點太粗了”。泰山德決定設(shè)計一個更薄的表盤，使線條與尼龍表帶搭配時看起來更加自然和美麗。
這是一切的開始。泰山德認(rèn)為，也許他可以創(chuàng)造一個品牌，并利用這一靈感來做生意。他認(rèn)為，既然學(xué)術(shù)風(fēng)格在時尚領(lǐng)域如此流行，在表帶上添加一些學(xué)術(shù)色彩元素并不是不合理的。
DW 創(chuàng)始人 Filip Tysander對于DW手表的市場解析
泰山德根據(jù)不同的顏色條紋，為英國不同的肩帶命名。比如最常見的紅白藍(lán)組合叫坎特伯雷，紅藍(lán)組合叫牛津雙色，謝菲爾德代表黑色皮質(zhì)表帶。
菲利普泰山德對設(shè)計的直覺很快被市場證明是正確的。目前DW手表銷往30個國家和地區(qū)，累計銷量100萬，增速較快。今年完成了總銷售額的70%。但在此之前，他需要解決一個關(guān)鍵問題：誰負(fù)責(zé)設(shè)計？泰山達(dá)本人沒有設(shè)計師背景。
“對我來說，無中生有地開發(fā)這樣一個新的設(shè)計，終于成了與廠商溝通的過程。因為它負(fù)責(zé)生產(chǎn)我想象中的手表。”泰山達(dá)召回《第一財經(jīng)周刊》。泰山達(dá)找到了一些制表行業(yè)經(jīng)驗豐富的員工，他負(fù)責(zé)明確的告訴這些員工他想要什么樣的手表，比如表盤一定要干凈簡潔，不需要有除了看時間以外的其他功能，一定要足夠纖細(xì)。顏色更豐富的表盤和表帶必須看起來完整，可以完美結(jié)合，消除所有多余的細(xì)節(jié)，搭配正式的西裝，成本不應(yīng)太貴.
北歐不乏風(fēng)格簡約生動的手表品牌，如丹麥皇家鐘表匠背景的手表品牌Urban Jurgensen，芬蘭唯一的獨立鐘表匠Stepan Sarpaneva等等。但顯然人們更容易下定決心去買DW，一款售價不到1500元的手表。
相比這個價位范圍內(nèi)的其他時尚手表，DW的設(shè)計風(fēng)格更加鮮明。DW表盤設(shè)計分為銀色和玫瑰金。除了簡單的音階、手和四個傳統(tǒng)羅馬數(shù)字，里面什么都沒有，甚至省略了秒針。“學(xué)術(shù)風(fēng)格的潮流絕對是我想象的核心主題，但一定要有北歐的簡約。”泰山達(dá)說。2011年5月，泰山達(dá)在瑞典,烏普薩拉正式創(chuàng)立丹尼爾惠靈頓手表品牌，并銷售了第一塊手表。不久之后，該公司將其總部遷至斯德哥爾摩，最近在美國紐約開設(shè)了一家分公司。現(xiàn)在DW有近200名員工。
2012年圣誕節(jié)前，DW迎來了第一波熱潮。
經(jīng)典的三色尼龍表帶是DW腕表的標(biāo)志性設(shè)計
一大批時尚博主率先發(fā)現(xiàn)，并開始在自己的博客上發(fā)表佩戴DW手表的經(jīng)歷。當(dāng)時在讀高一的江強(qiáng)，是從一個博客認(rèn)識DW的。"我對它一見鐘情。"姜告訴《第一財經(jīng)周刊》。在那段時間里，他經(jīng)過了瑞典街道上所有的手表店，只有幾家
乎家家都在為 DW 做宣傳，在賣它的手表。“瑞典給高中生每個月的零用錢補(bǔ)助折合人民幣只有 1050 元，但 DW 的手表要賣 1400 元。盡管負(fù)擔(dān)有點大，但最終還是因為太喜歡而忍痛買下了。”他說。
2012 年 12 月，DW 在線銷售額達(dá)到了 100 萬美元
就在這段時間，DW 新推出搭配皮革表帶的經(jīng)典謝菲爾德男女表，款式更正式。Tysander 希望給消費者提供回旋的余地，“DW 的手表就是為增強(qiáng)人們著裝細(xì)節(jié)的美感而生的，它的作用相當(dāng)于你手腕處的一種延伸。我希望也相信這樣的腕表款式能夠適合任何場合佩戴，不管是男性還是女性。”
由于每一只手表的表帶可以由顧客在家自行更換，前后只需要 30 秒到 1 分鐘的時間，“它讓你很輕易地更換和打理每一次的形象。”Tysander 表示。造型非常有辨識度的 DW 輕易就獲得了街拍達(dá)人們的喜愛，時尚人士自發(fā)用 DW 的手表來為服裝進(jìn)行搭配，進(jìn)行街拍。
“我們當(dāng)然很高興看到來自市場的積極反饋。”Tysander 說，“這確實讓人感到驚奇。我們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在時裝周秀場或者街拍里，就會產(chǎn)生一系列來自公眾的連鎖反應(yīng)。”Tysander 承認(rèn)他對于這些報道的在意，“當(dāng)我在不知情的情況下翻開 GQ 雜志，然后突然翻到關(guān)于 DW 腕表的專題時，仍然會感到心跳加速。”
DW 一開始只在 Facebook、Instagram 之類的社交媒體上營銷，及時更新一些新產(chǎn)品圖片、信息以及新拍攝的視頻廣告。現(xiàn)在 DW 的官方 Instagram 賬號已經(jīng)擁有 50 萬追隨者，這在瑞典是一個不可小覷的數(shù)字，粉絲的活躍程度也很高。“我們順應(yīng)了這個時代以這種快速有效的方式去接近我們的消費者和潛在消費者。”Tysander 從來就不覺得營銷可能會是問題。
接近之后購買行為的發(fā)生才是關(guān)鍵。讓全球的消費者都能買到 DW 手表，也是 Tysander 的過人之處—他從一開始就為全球的顧客提供 UPS 的免郵寄送服務(wù)。為讓消費者感受到誠意，在面對中國這樣的高關(guān)稅國家的消費者時，DW 還負(fù)責(zé)承擔(dān)所有產(chǎn)品經(jīng)過中國海關(guān)時原本需要消費者支付的關(guān)稅。
DW 最初位于瑞典的烏普薩拉的總部
從 2013 年開始，通過海外直郵方式買到 DW 手表的中國潮流引領(lǐng)者開始對這次購物經(jīng)歷津津樂道。一方面，免去稅費讓人有幸運地?fù)斓奖阋说母杏X，另一方面，DW 的確代表了敏銳的時尚嗅覺。如果在某些排隊或會議場合看到有人同樣佩戴了 Daniel Wellington 的手表，二人很快便會認(rèn)定對方和自己同屬于某個小圈子。
“經(jīng)過謹(jǐn)慎地市場研究，我們努力找到最適合每個地區(qū)市場的策略。每個市場往往情況各異，我們也需要為一些特別需求做定制或更改。”Tysander 對《第一財經(jīng)周刊》說。Tysander 今年只有 29 歲，DW 已經(jīng)不是他第一次創(chuàng)業(yè)。之前他創(chuàng)辦過一家名為 Neptune Design 的設(shè)計公司，當(dāng)時追逐的是塑料表潮流，但最終成功的還是我們現(xiàn)在看到的 DW。
不被傳統(tǒng)和固化思維捆綁，是 Tysander 的一大優(yōu)點。他將 Logo“DW”中的“D”反寫了，只是為了好玩。他想 Daniel Wellington 這個名字已經(jīng)足夠英式了，Logo 還是有趣一點好。盡管從審美上來說，反寫的“D”也確實讓 Logo 更容易給人留下印象。
“他很有想法，也很相信年輕人，”Jonny Jiang 對《第一財經(jīng)周刊》說，這個 19 歲的高中畢業(yè)生在 4 個月前剛剛獲得了 Tysander 的雇傭，在 Daniel Wellington 公司內(nèi)部負(fù)責(zé)中國市場的公關(guān)工作，“你知道其他公司的老板可能更喜歡雇傭一些年齡偏長富有經(jīng)驗的員工。”
4 個月之前，Daniel Wellington 在中國市場的活躍度幾乎為零。也正是在這個 4 月內(nèi)，Johnny Jiang 幫助 Daniel Wellington 下放了一些代理權(quán)，主要通過淘寶、良倉等電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售。現(xiàn)在，僅在由代理商為 Daniel Wellington 在天貓開設(shè)的旗艦店每個月的銷量就已經(jīng)超過 2000 只。多彩的腕帶本來是為了迎合像 Rauph Lauren、Gant 和 Brooks Brothers 這樣的 Preppy(預(yù)科生)的時尚趨勢，但并不妨礙它在沒有這樣文化背景的國家同樣受到歡迎。
Johnny Jiang 希望未來 DW 在中國可以和在瑞典一樣受到歡迎。這也與 Tysander 要把 DW 發(fā)展成為一個全球品牌的目標(biāo)不謀而合。
在紐約開設(shè)分公司后，Tysander 第一次把 Daniel Wellington 的手表從線上帶到了線下——在美國梅西百貨旗下的高端百貨商店 Bloomingdale 設(shè)立了專柜。“Bloomingdale 是一個十分具有標(biāo)志性的百貨商店，很完美地幫助我們塑造了品牌形象。”Tysander 表示。
除此之外，在全球腕表界最具影響力的瑞士巴塞爾表展上，DW 也連續(xù)兩年占有一席之地，雖然還無法躋身其最初的靈感來源勞力士所在的一號展廳，但這也是品牌展示自己業(yè)界地位的良好途經(jīng)之一。2015 年巴塞爾表展，Tysander 計劃帶去全新的 DW 春夏表款。
Tysander 從來不關(guān)心整個腕表行業(yè)的發(fā)展動向，也不怎么去跟其他的腕表品牌做比較。“我想盡量避免其他品牌的影響和干擾，”Tysander 清楚地知道，“如果想在腕表行業(yè)大獲成功，那就必須得做點獨一無二的東西出來。”
如果這份獨一無二指的就是彩色表帶和兩根指針的簡潔設(shè)計，那么 Tysander 想得也許過于簡單，畢竟市場已經(jīng)見過了 Crocs 之類靠單一熱銷產(chǎn)品流行起來的品牌，流失消費者亦是非常迅速的事情。同時，如果一個代表著小圈子品位的產(chǎn)品變得普及，品牌也許會因此失去光澤。但愿 Tysander 構(gòu)想的比我們目前看到的要更有創(chuàng)造力和可能性。
不過至少目前，這只表的流行還在爆發(fā)的階段，市場飽和還很遠(yuǎn)，DW 還有時間和機(jī)會去塑造一個 200 美元的經(jīng)典。
